Vorsicht bei SEM mit Google AdWords und Metatags
Viele Unternehmen versuchen durch gezielte Werbung auf den Suchmaschinenseiten, ihre Werbeanzeigen möglichst ganz vorne zu platzieren. Dadurch soll die eigene Website bei ihrer Zielgruppe im Netz bekannter gemacht und über das Internet mehr Umsatz zu generiert werden.
Durch eine Verletzung von Urheber- und Markenrechten können dabei Rechtsstreitigkeiten vorkommen, die den Webdesigner, Webhoster oder IT-Consultant in finanzielle Schwierigkeiten bringen. Denn die Verwendung von Markennamen in Google Adwords Anzeigen (bei Google buchbare Textanzeige) kann Kosten durch Abmahnungen und erhebliche Schadenersatzansprüche nach sich ziehen.
Wie sich IT-Experten vor solchen Ansprüchen schützen können, zeigt folgender Schadenfall:
Schadenhergang
Der IT-Experte erhielt den Projektauftrag, einen Online-Shop mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing im Internet besser zu platzieren. Der Auftraggeber war ein Versandhändler für medizinischen Bedarf, speziell im Heilpraktikersegment. Der IT-Dienstleister schaltete verschiedene kostenpflichtige Google-Adwords-Anzeigen, um kurzfristig einen messbaren Erfolg zu erzielen.
Um zu erreichen, dass die Textanzeigen auf Google geschaltet werden, müssen ein oder mehrere Stichwörter definiert werden. Gibt ein Suchender eines dieser sog. Keywords bei Google ein, vergleicht die Suchmaschine die Anfrage mit Ihrer Datenbank und zeigt Werbeanzeigen als Treffer an, die in einer Beziehung zum gesuchten Wort stehen. Die kostenpflichtigen Adwords-Anzeigen tauchen bei Google stets in einer separaten rechten Spalte oder über den Listeneinträgen der regulären Suchmaschinenergebnisse auf.
Der Online-Shopbetreiber war mit der Adwords-Kampagne des IT-Dienstleisters sehr zufrieden, da die online-Bestellungen deutlich zunahmen. Nach einigen Monaten erhielt der Auftraggeber jedoch eine Abmahnung von einem Rechtsanwalt. Dieser wies darauf hin, dass ein verwendeter Begriff als Wortmarke für ein medizinisch-technisches Gerät beim Deutschen Patent- und Markenamt geschützt sei. Die geschädigte Firma stellte über den Rechtsanwalt Schadenersatzforderungen und forderte vorab den Onlineshop-Betreiber auf, eine Unterlassungserklärung (mit einer Vertragsstrafe von 5.500 € pro künftiger Zuwiderhandlung) abzugeben. Dabei veranschlagte der Rechtsanwalt einen hohen Streitwert von 60.000 €. Hinzu kamen noch Anwalts- und Patentanwaltsgebühren in Höhe von 4.500 €.
Begründet wurden die Ansprüche mit einer Verletzung von Markenrechten nach § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG sowie einem Verstoß gegen §§ 3, 4 Nr. 10 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) wegen der "Umleitung von Kundenströmen".
Der Onlineshop-Betreiber zog den mit der Adwords-Kampagne betrauten IT-Dienstleister daraufhin für die erhobenen Schadenersatzansprüche zur Rechenschaft.
Schadenregulierung
Dem IT-Haftpflichtversicherer wurden alle Unterlagen (Abmahnungsschreiben, Auszug aus dem Markenregister, Adwords-Anzeige, etc.) zur Prüfung überlassen. Daraufhin stellte der Versicherer schnell fest, dass der Schadenersatzanspruch der gegnerischen Partei „dem Grunde nach" berechtigt, der Streitwert in Höhe von 60.000 € bei derartigen Abmahnungen jedoch deutlich zu hoch angesetzt war.
Da das beanstandete Keyword sofort nach Erhalt der Abmahnung aus der Google-Kampagne entfernt wurde, die zuvor bei 300 Suchanfragen nur 20 mal angeklickt worden war, einigten sich beide Seiten auf einen Streitwert in Höhe von 40.000 €. Auf dieser Grundlage wurden daraufhin die gegnerischen Anwaltskosten in Höhe von 3.600 € durch den IT-Haftpflichtversicherer beglichen und der geforderten Unterlassungserklärung durch den Onlineshop-Betreiber zugestimmt.
Durch die professionelle Unterstützung der Versicherungsgesellschaft konnte der IT-Experte die Geschäftsbeziehung mit dem Online-Shop retten. Ausschlaggebend für die schnelle und vollständige Schadenregulierung waren die sehr kundenfreundlichen Versicherungsbedingungen. Nicht jeder IT-Haftpflichtversicherer schützt den Kunden so umfassend bei Rechtsverletzungen, wie die abgeschlossene IT-Haftpflichtversicherung des IT-Dienstleisters.
Bei KuV24 sind im Versicherungsvertrag Rechtsverletzungen durch Urheberrechte, Markenrechte, Namensrechte oder Persönlichkeitsrechte bis zur vereinbarten Versicherungssumme für Vermögensschäden vollumfänglich mitversichert.
Wichtige Bemerkung: Viele IT-Haftpflichtversicherer nehmen Einschränkungen im Versicherungsumfang durch unterschiedliche Regelungen in den Versicherungsbedingungen vor. Zum Beispiel durch:
- die Reduzierung der Deckungssumme für Rechtsverletzungen (z. B. auf € 50.000).
- den Einwand der groben Fahrlässigkeit.
- die zwingende Voraussetzung einer vorherigen Prüfung und Recherche durch geeignete Fachkräfte für die Übernahme des Versicherungsschutzes.
- nur Teilbereiche von Rechtsverletzungen gelten mitversichert (z.B. Datenschutzverletzungen).
Nur ganz wenige Anbieter leisten auch bei Markenrechtsverletzungen!
Gerichtsentscheidungen
Selbst bei sorgfältigem Arbeiten und umfangreicher Recherche sind beim Suchmaschinenmarketing Rechtsverletzungen nicht immer zu verhindern. Werden Rechtsverletzungen im World Wide Web festgestellt, können sich die Rechteinhaber frei entscheiden, bei welchem Gericht die Schadenersatzansprüche geltend gemacht werden. Mit diesem sogenannten "fliegenden Gerichtsstand" versuchen die Rechteinhaber Ihre Ansprüche bei dem Gericht durchzusetzen, wo sie aufgrund dessen bisheriger Rechtsprechung glauben, ihre Interessen am besten durchsetzen zu können. Das Prozessrisiko wird dadurch für den IT-Dienstleister noch unkalkulierbarer.
Ob eine Rechtsverletzung vorliegt, entscheiden die Gerichte höchst unterschiedlich. Das Landgericht Braunschweig kommt sehr häufig zum Ergebnis, dass eine Markenrechtsverletzung im Rahmen von Keywords-Advertising vorliegen kann. Die Gerichte in Hamburg oder Frankfurt a.M. hingegen vertreten häufig eine gegenteilige Auffassung.
Die Rechtsprechung zeigt bei der Verwendung von Adwords noch keine klare Tendenz. Streitpunkt ist stets die Frage, ob Adword-Werbung eine markenmäßige Benutzung darstellt. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in seiner jüngsten Entscheidung diese endgültige Beantwortung an den Europäischen Gerichtshof (EuGH) delegiert.
Praxistipps:
Das Instrument des Suchmaschinenmarketings (SEM) wird von vielen Kunden bei IT-Experten nachgefragt und gehört zu deren "Tagesgeschäft". Die folgende Liste (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) kann Ihnen als IT-Dienstleister helfen, Rechtsverletzungen von vornherein zu vermeiden:
- Verwenden Sie nur die von Ihrem Kunden vorgegebenen Keywords.
- Verwenden Sie nur die von Ihrem Auftraggeber vorgegebenen Meta-Tags.
- Lassen Sie sich von Ihrem Kunden die Kampagnentexte für das Suchmaschinenmarketing abzeichnen; das Gleiche gilt für Eintragungen in Linkverzeichnisse.
- Ihr Kunde soll den Seitencontent nach Umsetzung der gewünschten Inhalte abzeichnen.
- Werden fremde multimediale Elemente (z.B. Grafiken, Bilder) eingesetzt, so lassen Sie sich von Drittanbietern die rechtlich zulässige Verwendung dieser Eigentumsrechte schriftlich bestätigen.
- Kopieren Sie niemals Inhalte oder Textauszüge von anderen Websites.
- Dokumentieren Sie alle Quellen der Seiteninhalte, der verwendeten Keywordlisten oder sonstige Informationen (Thema: spätere Beweispflicht im Schadenfall).
- Prüfen Sie Ihre IT-Haftpflichtversicherung in Bezug auf die Mitversicherung von Rechtsverletzungen.
Der Autor behält sich alle Rechte am Artikel vor.
© Dipl.-Kfm. Manfred Vosseler